Jak skutecznie i zgodnie z prawem promować gminę?

Promocja gminy jest zadaniem własnym samorządu i ma sens wtedy, gdy służy zbiorowym potrzebom wspólnoty oraz daje się racjonalnie uzasadnić (cel, forma, koszt i spodziewana korzyść dla mieszkańców).
W praktyce promocja gminy to nie „dowolny marketing” – ważne jest odróżnienie promocji gminy jako JST od promowania konkretnego produktu lub prywatnego interesu.

Jednym z narzędzi bywa prasa lokalna, choć ustawa nie wskazuje jej wprost jako zadania własnego – możliwe jest jednak uzasadnianie jej jako działania informacyjnego/kształtującego więzi społeczne i promującego gminę, przy zachowaniu zasad gospodarności i celu publicznego.

1) Podstawa prawna: skąd gmina ma „mandat” do promocji

Ustawa o samorządzie gminnym wskazuje, że zadania własne gminy obejmują m.in. sprawy promocji gminy (art. 7 ust. 1 pkt 18).

Działania promocyjne rozumie się szeroko jako rozpowszechnianie i propagowanie walorów gminy, ale realne „ramy” wyznacza orzecznictwo – czyli to, jak sądy patrzą na sens i cel takich wydatków.

2) Co w praktyce jest promocją gminy (a co nią nie jest)

Promocja gminy może obejmować m.in. dbanie o wizerunek, zachęcanie turystów do odwiedzin czy działania wspierające rozwój infrastruktury turystycznej – o ile służą potrzebom wspólnoty.

Jednocześnie promocja gminy nie oznacza automatycznie, że wszystko, co „brzmi marketingowo”, da się uzasadnić jako zadanie własne. Punkt krytyczny to cel publiczny i korzyść dla wspólnoty, a nie dla konkretnego podmiotu lub produktu.

3) Test racjonalności: kiedy promocja jest „do obrony”

Działania promocyjne są akceptowalne wtedy, gdy da się racjonalnie założyć, że wspólnota osiągnie wymierne korzyści (np. napływ turystów), a ocenie podlega m.in. zakres działań, forma, koszt i wiarygodność kontrahenta.

To w praktyce oznacza: im większy budżet i im bardziej „zewnętrzny” wykonawca, tym ważniejsze są:

• jasno opisany cel,
• mierniki (choćby proste: zasięg/uczestnictwo/zapytania),
• uzasadnienie doboru narzędzi,
• transparentna ścieżka wyboru wykonawcy.

4) Promocja produktu vs promocja gminy – gdzie jest granica

Czym innym jest promowanie konkretnego produktu, a czym innym promowanie gminy jako realizacja zadań własnych. W praktyce nie każda inicjatywa „produktowa” może być realizowana w tych samych formach prawnych co zadania publiczne.

Wniosek operacyjny: jeśli komunikacja gminy zaczyna wyglądać jak reklama prywatnego produktu/usługi, rośnie ryzyko zarzutów o:

• brak podstawy w zadaniach własnych,
• niegospodarność,
• nierówne traktowanie lokalnych podmiotów.

5) Prasa lokalna jako narzędzie promocji: kiedy jest OK

Ustawa o samorządzie gminnym nie mówi wprost, że wydawanie prasy lokalnej to zadanie własne – i to bywa podnoszone w rozstrzygnięciach nadzorczych. Nie należy jednak z góry zakładać, iż prasa lokalna „zawsze jest zakazana”, bo może realnie wspierać rozwój społeczeństwa lokalnego, więzi społeczne i informowanie mieszkańców.

Aby gminna gazeta była „bezpieczna” prawnie, jej cel powinien być spójny z funkcją informacyjną: informowanie mieszkańców o działaniach, zamierzeniach gminy i jej jednostek oraz ważnych wydarzeniach na terenie gminy.

6) Kto odpowiada za promocję w gminie: wójt i rada

• wójt odpowiada za wykonywanie zadań gminy, kieruje bieżącymi sprawami i reprezentuje gminę na zewnątrz (czyli operacyjnie „niesie” działania),
• rada gminy powinna zapewnić środki w budżecie na działania promocyjne (czyli „umożliwia” je finansowo).

W praktyce najlepszym modelem jest współdziałanie: rada zabezpiecza ramy i budżet, wójt realizuje działania w granicach celu publicznego i zasad gospodarności.

7) Checklista legalnej promocji gminy

1. Czy działanie mieści się w „promocji gminy” jako zadaniu własnym (art. 7 ust. 1 pkt 18)?
2. Czy potrafisz opisać korzyść dla wspólnoty (nie dla produktu/podmiotu)?
3. Czy masz uzasadnienie formy, kosztu i doboru wykonawcy (racjonalność)?
4. Jeśli to prasa lokalna: czy treść ma charakter informacyjny i wspólnotowy, a nie reklamowy?
5. Czy rola organów jest klarowna: rada (budżet) + wójt (realizacja)?

8) FAQ

Czy promocja gminy ma podstawę prawną?

Tak. Promocja gminy jest wskazana jako jedno z zadań własnych gminy (art. 7 ust. 1 pkt 18 ustawy o samorządzie gminnym).

Kiedy promocja gminy może zostać uznana za nieuzasadnioną?

Gdy nie da się racjonalnie wykazać korzyści dla wspólnoty (np. napływu turystów), albo gdy forma/koszt/dobór kontrahenta nie pozwalają na przyjęcie, że wydatki są gospodarne i celowe. Wasz artykuł opisuje to przez pryzmat kryteriów z orzecznictwa.

Czy gmina może wydawać gazetę lokalną?

Ustawa nie wskazuje wprost wydawania prasy jako zadania własnego, ale nie oznacza to automatycznego zakazu. Prasa może być uzasadniana jako działanie informacyjne, budujące więzi społeczne i promocyjne – pod warunkiem zachowania celu publicznego i odpowiedniego charakteru treści.

Kto w gminie odpowiada za działania promocyjne?

Operacyjnie działania realizuje wójt (kieruje bieżącymi sprawami i reprezentuje gminę), a rada gminy zapewnia środki w budżecie i ramy finansowe działań.

Jaka jest różnica między promowaniem produktu a promowaniem gminy?

Promowanie gminy to realizacja zadania własnego (cel publiczny). Promowanie produktu to inny rodzaj aktywności i nie zawsze da się je kwalifikować jako zadanie publiczne w tych samych formach prawnych. Wasz artykuł podkreśla tę granicę i związane z nią ograniczenia.